Для этой сети название всегда было и главным капиталом, и главной головной болью. «Ёбидоёби» появилась в Красноярске в 2016 году, позже пришла в Москву и почти с самого начала сделала провокацию частью маркетинга. Сама компания настаивала, что это всего лишь транслитерация японской фразы «день недели – суббота», а вот антимонопольные управления в нескольких регионах признавали её наружную рекламу ненадлежащей.
Закон о рекламе запрещает использовать в рекламе бранные слова и непристойные выражения, и именно на этом строились претензии. Компания возражала, что вывеска рекламой не является: по закону на вывески и указатели без рекламных сведений его действие не распространяется, а название и сфера деятельности остаются обычной информацией о заведении. Спор шёл не один год.
Дальше пошли суды. Юридическое лицо сети в итоге переименовали в «Суши с приставкой суши», но от самого бренда, вывесок и фирменного стиля компания не отказалась. Историю часто приводят как пример исполнения требования буквально: на бумаге всё изменилось, а для покупателя нет.
Теперь следующий шаг. В середине августа 2026 года сеть объявила, что меняет название на «Ё». Объяснение, которое она дала деловым изданиям, звучит вполне по-деловому: за десять лет «Ёбидоёби» выполнила главную задачу и стала одним из самых узнаваемых игроков рынка, а теперь хочет превратить узнаваемость в быстрый рост и выйти на более широкую аудиторию. По словам основателя Константина Зимена, с новым названием проще открывать рестораны, запускать рекламные кампании и сотрудничать с крупными партнёрами, а характер бренда останется прежним.
Ребрендинг идёт поэтапно: новые рестораны открываются сразу под новым именем, а на сайте и в телеграм-канале сеть уже использует написание «Ёёёёёёёё». Буква «Ё» станет основой нового логотипа и фирменного стиля. А в соцсетях компания с гордостью рассказывает о бурной реакции прохожих на московские вывески.
Любопытно, как работает этот ход. Формально придраться к вывеске из одних «ё» куда сложнее: непристойного слова на ней нет, и доказывать, что именно имеется в виду, придётся тем, кто пишет жалобы. Но каждый, кто знает историю бренда, прекрасно понимает, какое слово здесь «спрятано». Получается ребрендинг в стиле «и волки сыты, и овцы целы»: закон соблюдён буквально, а узнаваемость сохранена полностью.
Заодно «ё» сама по себе буква с характером: её часто заменяют на «е», о её судьбе спорят лингвисты, а у неё есть даже неофициальный праздник – 29 ноября. Так что у сети оказался удачный материал для названия, который вроде бы ничего не значит, но очень многое говорит.
Есть и другая точка зрения. Сторонники компании скажут, что за десять лет «Ёбидоёби» вложила в имя слишком много, чтобы отказаться от него целиком, что одна буква – удачная находка и что ничего непристойного на вывеске не написано. Критики ответят, что формальное исполнение требований – не то же самое, что их соблюдение. Кто из них прав, решать не мне: рассудят покупатели и, при желании, контролирующие органы.
Для рынка же история поучительна. Провокационное название приносит бесплатную известность, но потом требует платить за неё годами судов, претензий и переделок. Закончилось тем, что от имени осталась одна буква, зато она стоит дороже многих полных названий. Что будет, если и «Ё» кому-то покажется неприличной, пока неизвестно.
